II. TENDENCIÁK

II-9 Mediatizáció

II-9-2 Marketing- és menedzsment-szemléletmód a politikában (Életérzések, azonosulás)

Forrás: Kapitány Ágnes és Kapitány Gábor - A 2014-es választási kampány vizuális üzeneteinek szimbolikus és értékvonatkozásai - című tanulmánya nyomán

Hozzáférés: 2018-02-10

Utolsó formázás: 2018-08-03

 

 

II-9-2 Marketing- és menedzsment-szemléletmód a politikában (Életérzések, azonosulás)

A mediatizáció egyik legrégebbi jele a kereskedelmi és politikai reklám összemosódása, a kereskedelmi reklámok hatóeszközeinek közvetlen átvétele, alkalmazása a politikai kampányban.

A kereskedelmi és politikai reklám összemosódása – amelynek célszerűségéről persze megoszlanak a vélemények - nem csupán tapasztalatok átvitelét jelenti egy másik területre: a pártok egyre inkább egyfelől termékként, másfelől üzleti vállalkozásként jelennek meg.

A pártok vezetése mindinkább menedzsment jelleget ölt.

A választási kampányokat külön marketingszakemberek vezénylik le.

A pártok „brandek”, kiemelt arculati elemekkel, a párthűség is sokkal inkább márkahűség, mint eszmei-ideológiai elkötelezettség. (S ezért a pártkötődés egy hasonló, de sikeresebbnek ígérkező pártra éppúgy átvihető, mint ahogy márkát vált a fogyasztó; ilyen mozgás az elmúlt két évtizedben mind a jobb-, mind a baloldalon megfigyelhető volt: az MDF hívek nagy tömegeinek átáramlása a Fideszbe, az MSZP vagy SZDSZ támogatók az Együtt-PM-ben, a DK-ban; de természetesen a „márkaváltás” oldal-váltással is lehetséges, lásd radikális baloldali szavazóknak a Jobbik mögé sorakozását, stb.)

A marketing-szemléletmód megjelenése a pártpolitikában megkívánja azt is, amit korábban a politika professzionalizációjának neveztünk. Ennek következtében a pártok kampánystratégiája is egyre összehangoltabb, egyre nagyobb súlyt fektetnek arra, hogy az adott párt központi üzenetei uralják a kampány minden mozzanatát; mindenütt lehetőleg ugyanazok az üzenetek hangozzanak el, és ugyanilyen mértékű egységességre törekszenek az adott párt arculati jegyeiben is.

 

A mediatizáció következménye az is, (és azzal is összefügg, hogy a politika egyre inkább a társadalmi hierarchiában középen elhelyezkedő csoportokra próbál építeni) hogy a társadalmi szerkezet feszültségei mintegy lekerülnek a politika napirendjéről, illetve ezek helyett egyre inkább életérzések megjelenítésére kerül sor.

(Persze az éppen ellenzékben lévő pártok – már csak azért is, hogy a kormányváltozás kikényszerítése érdekében az adott kormányzatot az ország szempontjából kártékonynak, sikertelennek mutathassák be -mindig hivatkoznak azokra a csoportokra, amelyek az adott viszonyok vesztesei, hátrányba helyezettjei. De egyrészt azt általában nem vetik fel, hogy a társadalmi szerkezetben, az alapvető társadalmi viszonyokban lennének problémák; másrészt a problematikusnak látott jelenségeket is – mint most például a baloldali koalíció „depresszió” kampányában – elsősorban rossz közérzetként mutatják be; amikor a demokratikus intézményrendszer kérdését vetik fel, akkor is inkább „félelmek” kerülnek az előtérbe. S persze ugyanígy, elsősorban életérzésekkel érvelnek a kormányoldal támogatói is).

1998-ban az MDF kampányfilmje volt talán az első, amely szinte teljesen olyan volt, mint egy, az otthonokban használatos terméket kínáló reklámfilm, középpontjában egy boldog, kiegyensúlyozott, egészséges és fiatalos családdal, (hiszen közhely, hogy a kereskedelmi reklámok áruikkal egyúttal boldogságot, jólétet, egészséget és örök fiatalságot kínálnak). Bár ez a típusú reklám túlságosan is kiszámítható és átlátszó, mégis, több mint száz év után is használják a kereskedelmi cégek, (s nyilván nem hiába).  

Az adott párt melletti rokonszenv keltésére is egyre inkább (vonzó) életérzéseket próbálnak megjeleníteni (a játékos-szórakozó fiatalok ábrázolásának korábban említett terjedése, a „buli hangulat” felhasználása is ennek köszönhető).

Mindez egyfelől természetes, hiszen az adott állapotokhoz viszonyulni elsősorban érzéseken keresztül

lehet; másfelől azonban a közvetlen érzületi szint nem mindig ad lehetőséget az okok feltárására és megértésére, és a mediatizáció többek között éppen azért is nyit mind nagyobb teret világszerte az életérzések megjelenítésének, hogy az egyre nyomasztóbb tömegű világnépesség minél nagyobb része távol tartható legyen a domináns viszonyok mélyebb megértésétől és ezáltal megkérdőjelezésétől.

 

Az a régi, látszólag nagyon gyakorlati és materialista jelenség, hogy a politikában oly központi szerepet kapnak az életszínvonalkérdések, (mondván, hogy az embereket elsősorban a megélhetésük kérdései foglalkoztatják), szintén az életérzéseket preferáló gondolkodás része: természetesen az emberek alapvető szükségletei létfenntartási szükségletek, ám az emberiség története (és politikatörténete is) azt mutatja, hogy emellett igen sok egyéb szempont is központi kérdéssé válhat az emberek számára, amelyek viszont a mai politikai közegben egyáltalán nem tematizálódnak, nem válnak a szimbólumok küzdelmének részévé.

 

 

Oldal: II-9-2 Ezért vette át a marketing- és menedzsment szemléletet a politika (Életérzések, azonosulás)
Így nyerd meg - Útmutató választási kampányokhoz - © 2008 - 2024 - igynyerdmeg.hupont.hu

A HuPont.hu az ingyen weblap készítés központja, és talán a legjobb. Ingyen weblap

ÁSZF | Adatvédelmi Nyilatkozat